Logomania: da ostentação à ironia, uma tendência que não vai embora

Da Nike à Chanel, da Adidas à Louis Vuitton. Você pode achar o que quiser dessas marcas, mas uma coisa é certa: sabe reconhecer os símbolos que as representam da mesma forma que as letras do alfabeto. Sejam do universo esportivo ou crias da alta-costura, essas gigantes da moda souberam explorar como ninguém o poder dos seus logotipos. Esse poder é o embrião da tendência que chamamos de logomania.

Logomania: um breve histórico sobre nossa relação com as marcas

O objetivo de criar um símbolo para representar uma grife não poderia ser mais claro: assim, fica mais fácil identificar que uma peça pertence a uma marca de prestígio. Tão velho como a própria humanidade, o truque é uma forma simples de se diferenciar do meio da multidão e de alardear o pertencimento a alguma classe social.

Nas últimas décadas, no entanto, esse jogo mudou bastante. Já falamos aqui no blog sobre o trabalho de Dapper Dan e da Supreme. Cada um do seu jeito, o estilista do Harlem e a loja de skatistas contribuíram – e muito – para mudar a forma como encaramos os logos.

Dapper Dan e Supreme: como a logomania virou ‘cool’

Dapper Dan se apropriou dos símbolos de grifes como Louis Vuitton e Gucci para levá-las da alta-costura para o streetwear. Assim, o que antes era associado a uma elite aristocrática e europeia passou a fazer parte da linguagem do hip hop dos negros das periferias norte-americanas.

Já a Supreme deu um outro passo: fruto da cultura underground, a marca conseguiu fazer com que ela mesma fosse tão desejável quanto as maisons do Velho Continente. Como isso foi possível? Com a criação de logotipos e peças cheios de referências às artes plásticas e à cultura pop.

Capaz de fazer uma curadoria informal do que é relevante para uma juventude urbana e antenada, a Supreme conseguiu, com isso, virar um símbolo do que é “cool”. Esse “valor agregado” da marca fez com que ela chegasse à passarela da Louis Vuitton, onde os códigos da maison francesa foram postos em pé de igualdade com os da label americana.

A logomania dos anos 90 e hoje: o jogo da imitação

Essa entrada das logos no streetwear, claro, fez com que as próprias grifes tradicionais repensassem a forma como exploram seus códigos. Ainda nos anos 90, John Galliano, então diretor-criativo da Dior, e Marc Jacobs, que comandava a Vuitton, já tinham temperado as tradicionais maisons com o apelo das ruas. Foi naquela época que o termo logomania passou a ser usado para se referir à tendência de utilizar logos nas peças.

Depois de uma certa banalização nos anos 2000, a logomania voltou com tudo nos últimos anos. Da mesma forma que nos anos 90, a tendência vem carregada com uma dose de ironia. Basta conferir o trabalho de Alessandro Michele na Gucci: por lá, o italiano tem brincado com a noção de autenticidade, criando peças genuínas que mais parecem itens falsificados. Um verdadeiro jogo da imitação.

Outro trabalho interessante é o de Jeremy Scott na Moschino. Por lá, o estilista americano tem se especializado em fazer da moda um deboche. Scott pega logos e tipografias de marcas banalizadas e acessíveis — do McDonald’s à boneca Barbie — as transforma em itens de desejo.

O fato é que, mesmo que na base da ironia, o mundo parece ter perdido a vergonha de assumir uma verdade: todos nós, de uma forma ou de outra, já nos rendemos alguma vez ao apelo de algum produto por conta do seu rótulo.